La compagne de communication sur les sites d’annonces gratuites

La cohérence entre la communication sur les sites d’annonces gratuites et la réalité du produit est l’un des grands problèmes des marques avec des réseaux de références concrètes telles que les stations-service, les lignes aériennes, les distributeurs, les banques. Le site de petites annonces gratuites ne peut avoir une création publicitaire dont le ton n’ait rien à voir avec l’aspect physique et l’ambiance des nombreux locaux où elles se présentent au public.
La campagne du Crédit Lyonnais affirmant « le pouvoir de dire oui » a été vivement critiquée en externe par les clients qui se voyaient refuser un crédit ou un service quelconque. Une banque ne pouvant pas accepter toutes les demandes de ses clients, il était très risqué de choisir cet axe de communication.
La campagne BDDP pour la SNCF affirmant « le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous » est tombée en pleine période de grèves, suscitant de vifs mécontentements et un rejet des messages.
C’est pourquoi la recherche du ton juste va aller au-delà de ce qu’expriment produits et points de vente mais plus en « habillant » de rêve une caractéristique réelle qu’en introduisant une dimension totalement absente dans la réalité des produits. Le site d’annonces classées vise à glorifier un point fort, porter à la dimension du mythe un trait positif de l’image préexistante, tel est le principe à appliquer pour assurer la cohérence.
On peut résumer cette analyse de l’intégration à l’image de marque par les considérations suivantes : le ton de la création média doit être presque toujours décalé par rapport à l’image existante ; la limite de cette distance est la vraisemblance; transfigurer, mythifier, une caractéristique réelle est la façon de sortir de ce difficile dilemme.

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